食品類直播帶貨（食品類直播應該怎麼去做）
食品飲料仍有巨大的發展空間，品牌、創作者、主播、平臺也將在各自的基因指導下朝向多極化發展。
要說入局電商直播做哪個品類好？食品飲料無疑是最佳選擇之一。
因剛需、易耗、重複購買的特點，食品飲料與化妝品、服裝、日化等快消品共同支撐起了內容創業者電商變現的框架，其中食品飲料又因普適性強而成為首選項。
無論是採用直播還是在內容中嵌入連結的方式，食品飲料均已向市場完成了市場份額搶佔：僅在 2018 年，就有超過 16 億人次在淘寶“蹲守”美食直播；在抖音的瀏覽榜、好物榜上食品飲料品類常居top2，在快手直播的30日銷量榜上更是穩居榜首（據卡思資料《抖音VS快手紅人電商研究報告》）。
近兩年食品飲料自身也在不斷向前迸發，Z世代、小鎮青年、銀髮老人三個新銳群體的個性化需求推動了產品端推陳出新，售賣端則分流至強調消費場景的內容平臺與專攻產品自身的電商平臺。
食品飲料這塊蛋糕該怎麼吃？創作者如何正確選品才能實現貨找人？在薇婭等頭部主播“壟斷”議價權的前提下，其他主播是否還有機會？
今日與大家聊聊食品飲料電商變現那些事兒。
電商新勢力——食品飲料
短視訊電商變現及電商直播在短時間內大規模興起的一個主要原因，是商家能夠快速見到購買行為，從前種草到拔草的漫長轉化週期已無法滿足大部分商家的期待。這就意味著內容時代下的電商因短鏈而存在，且該狀態會存在較長一段時間。
於是衝動消費、迅速決策的消費者成為達人與商家的目標物件。快消品恰好滿足這個需求而備受關注，行業對快消品的呼聲比往常要強烈得多。
快消品，顧名思義，快速消費品，區別於耐用品，指人們在日常生活中經常會使用到的產品，具有剛需、易耗、重複購買的特點，包括食品、飲料、化妝品、服裝、日化等。也有快銷品的說法，前者的關注產品的消費使用，而後者的重點則在銷售。當我們以銷售端的身份切入這個行業時，第二種稱謂更為確切。
它有幾個特點：
- A 低客單價，消費門檻低，覆蓋範圍廣，以規模取勝；
- B 短消費週期，消費者沒有太多時間研究此類產品，“瞬間決策”較多，要“推”消費者一把，促成決策的moment；
- C 重視視覺包裝及便利性，同樣的產品，能在感官上更勝一籌的，購買便捷且鏈路短的就更有優勢。
- D 忠誠度低，客流量大、檔次較高場合的產品形象廣告，以及大賣場的打折促銷活動都是常見的銷售手段。
這些特徵共同構成了迅速、衝動、感性的消費習慣。這種情況下，因認可內容、“圖一樂兒”產生購買的內容電商，與限時限價限量模式下的電商直播應運而生。只不過前者更應該關心，如何讓使用者克服對價格的敏感度，將關注點放在內容與產品的創意結合，氣氛到了，轉化就是自然而然的行為。
而後者可能更容易從主播的角度出發，塑造核心優勢，和粉絲間的關係，並從價格方面產生強大的說服力。如果說內容電商的重點是“場”，那麼直播電商的重點則是“人”與“貨”。
食品飲料早已經在相關行業裡佔得一席之地。直播電商的舞臺上，零食成為大主播們的主要施展空間，在薇婭的10人團隊中，零食與美妝、生活、家電成為四大核心品類，而食品飲料在快手上就更重要了。
據卡思資料《抖音VS快手紅人電商研究報告》顯示，快手直播30日熱銷商品中，食品飲料以29.26%的份額穩居品類榜首，平均單價為79.45元，成交件數上僅此個人護理與香水彩妝品類，位列第三。而在短視訊電商模式中，食品飲料在則在興趣程度上更為突出，在抖音30日瀏覽榜品類中高居榜首，在30日好物榜上居於次席。
食品飲料在淘寶：成年女性引領消費，Z世代、小鎮青年、銀髮人群形成流量窪地
就國內的食品飲料領域來說，Z世代、小鎮青年、銀髮人群是為三大增長引擎。
前兩者是適合運用短視訊、直播來開闢新流量的，其崇尚娛樂的生活態度及消費升級的需求都將助力食品飲料產品的細分化，甚至加速創新品牌的誕生。
反觀後者，該目標群裡的消費品，通常需要消耗消費者更長的消費週期，它類似於母嬰類別，消費者往往會對功能、成分、消費場景進行較多篩選與比對，除非是像雅詩蘭黛等品牌搭建程度較高的品牌，否則衝動消費的邏輯很難跑通。
這樣的人群分佈也與其背後的整個大類——快消品使用者畫像存在部分吻合。據貝恩諮詢，小鎮青年、Z世代增速明顯，潛力巨大；都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領是新藍海；新銳白領、資深中產和精緻媽媽是中堅力量。
天貓淘寶大快消策略人群銷售額年均增速
再進一步，電商及內容平臺上食品飲料大類的使用者畫像如何？
我們先來看淘寶，參考今年4月的釋出的《2019淘寶美食直播趨勢報告》，廣東成熟女性是這屆剁手族的典型代表——平均年齡為33歲，2/3是女性，每十個吃貨裡至少有一個廣東人，“新鮮水果”在細分品類中脫穎而出等。
具體如下：
- 年齡：覆蓋各個年齡段，其中20-40歲之間的“吃貨”最多，佔比七成以上，平均年齡為33歲。
- 性別：女達到65%，接近2/3，男性吃貨佔比僅為女性的一半。全國所有城市中，女性觀眾觀眾觀眾最多的是湖南嶽陽，71.5%，海南三沙市是全國唯一一個男性吃貨佔據上風的城市，男性佔比達77%。
- 地域：廣東籍最多，每十個吃貨裡至少有一個廣東人。Top10為：江蘇省、浙江省、山東省、河南省、河北省、四川省、湖北省、安徽省、上海市。
- 活躍時段：依次為21-22點、19-20點，23-0點，15-16點，17-18點。19點到凌晨零點短短6個小時，可貢獻全天58%的觀看時長。而美食直播最集中的場次在每天上午8-10點，下午13-14點，17-18點時間段內集中。
- 品類top10：新鮮水果、膳食營養品、糕點點心、肉乾肉脯、海鮮水產、方便速食、餅乾膨化、蜜餞果乾、堅果炒貨、燕窩滋補品。
與之對比，卡思資料發現薇婭的分析畫像比較有代表性。據瞭解，薇婭的淘寶粉絲中女性佔到69%，24-34歲達到42%，這些與淘寶整個美食品類的使用者群體較為接近。而薇婭釋出於抖音的直播剪輯精華片段，吸引來的粉絲則年齡（18-24歲佔比44.2%）相對較輕，女性（94.55%）也更多。
食品飲料在抖音快手
同一款商品，在不同的平臺上獲得的反饋也不同。那麼抖音、快手更青睞的食品飲料產品都有哪些呢？我們借卡思資料日前釋出的《抖音VS快手紅人電商研究報告》來探討這個問題。
抖音根據商品分享熱度得出“好物榜”，可以肯定的是分享量是其中的重要考核標準，我們猜測還有分享/曝光人數比例，分享速度等維度。
也就是說，當商品登上榜單時，該商品處在“種草→討論→拔草（實施or取消購買計劃）”的中間環節。我們看到，20日的上榜商品品類中，食品飲料排到了第二位，與精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品共同分得62%的份額。從品類屬性中不難發現，消費品多偏女性，這與抖音女性使用者較多的狀態較為一致。
上：抖音商品瀏覽榜 下：抖音好物榜 來自《抖音VS快手紅人電商研究報告》
這裡有個很有意思的現象：商品飲料在商品瀏覽榜上高居榜首，但分享資料沒有跟上，導致在好物榜上處於榜單第二，佔比狀態可以說明這並不是一個“意外”的狀態。
我們來做一個揣測，這或許是抖音帶有食品飲料連結的視訊，以及食品飲料產品本身缺乏社交屬性導致的。如該假設成立，那麼創作者在創作者及選品的過程中可加強這部分。
憑藉精準定位、熟練運用社會化營銷，而迅速走紅的網紅雪糕“鍾薛高”在這裡或許可以提供一個參考：加大產品的宣傳端的投入，通過有節奏的話題營銷策略來有效提高商品的轉化率。
此外，以分享取勝的商品還有著如下特點：價格區間集中在100-200元（其中0-50元佔比最高，佔比41%），該區間在TOP100上的佔比是27%。相同價格區間的品類還有母嬰兒童、禮品禮物、圖書電子書、香水彩妝，相關產品或許要與之產生競爭。當然在所有的食品飲料的投放需求中，也有其他品類紅人的身影，美食紅人僅佔拿到了其中42%的需求，農林牧漁、劇情/美妝分別佔據著11%的空間，等等。
抖音同樣在發力相關領域的直播，11月28日，一場名為《嗨吃集結會：美食嗨購夜》的活動集齊了麻辣德子、皮皮（教做菜）、不帥的哥家的生活、劉鐵雕Rose、石榴哥、醉鵝娘6位紅人，在當天的17:00-20:30黃金時段集中安排了粉絲對食品飲料的消費需求。
我們手動統計了直播間部分資料（音浪及線上人數非正常直播間最高資料），如下：
如果認為音浪與線上人數或許存在正、負相關的關係，那麼可得出美食紅人的“打賞（音浪）/線上”比值＜1，而其餘紅人存在“打賞/線上”比值＞1的狀況。也就是說，搞笑等泛娛樂類紅人相比美食紅人，更容易被打賞。
當晚的直播中，醉鵝娘耐心地向粉絲科普酒類的選擇，並給出直播間優惠價；石榴哥頻頻與其他紅人連麥，通過PK調動粉絲情緒，達到擴大曝光的目的；廚藝了得的麻辣德子與皮皮同時向粉絲推薦麥飯石不粘鍋，而不帥的哥則延續視訊風格，將鏡頭對準老婆，以閒適的狀態有一搭沒一搭地跟粉絲嘮家常。
相比之下，快手使用者顯然對於食品飲料商品的需求更大。據快手30日熱銷榜，食品飲料類商品以29.26%的佔比在全品類中排名榜首，在成交件數上次於個人護理與香水彩妝，排名第三。
廚藝展示和吃秀是美食直播間內的主要內容，兩類內容在受眾上存在一些差別，前者的女性粉絲粉絲更多，她們通過看直播可收穫更多的美食廚藝技能；後者的男粉絲佔比更高，主要是為了消遣娛樂。
相比品牌，快手使用者更信賴主播的推薦。完成消費決策時，看準主播而非品牌，任何產品都能通過強V賣出好銷量，故而快手電商對初創品牌友好。而直播間裡，主播更喜歡稱粉絲為家人，這與老鐵經濟相似，意在培養以個人為中心的集體，號召粉絲將其納入差序格局的社交框架，提升自己在其中的優先順序。
卡思商業版——商品帶貨分析
以薇婭、李佳琦為代表的促銷玩法或許無法撼動，但人設內容、專業內容仍有很大的發展空間。直播電商這麼大的蛋糕，僅二位不足以形成壟斷。
抖音上的部分電商主播/紅人借用PK、連麥等玩法培養團體，走進快手帶貨強V；更多主播則立足於粉絲對紅人/主播人格的認同，與專業價值溢位產出的消費指導。
快手依舊與粉絲親密無間，“照拂”每一個“家人”，希望被圍觀，但不希望被仰視。而淘寶使用者的目的性非常強，薇婭曾在接受記者採訪時說道，“我是一上貨，5-4-3-2-1，上鍊接，就“咔-咔-咔”進人，抽獎或者來明星，就掉粉，特別奇怪。很多人在直播間裡喊，“少閒聊，趕緊上貨”。
雖然直播以衝動消費的邏輯而存在，但使用者在這個過程中又對消費這件事保持著專一。感性消費中的理性決策，這點又很妙。
食品飲料仍有巨大的發展空間，品牌、創作者、主播、平臺也將在各自的基因指導下朝向多極化發展，作為快消品普適性最強的品類，“食品飲料 電商”值得我們期待。
作者：卡思資料，公眾號（ID：caasdata6）
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