如何通過網站收集使用者反饋?
編輯導語：當我們很難通過情景調查、使用者訪談等研究方法瞭解使用者的特徵和習慣時，通過網站收集使用者反饋是一個比較現實有效的方法；本文提到的網站指平臺產品線，不侷限於web端，還包括APP端、觸屏端。
一、網站收集使用者反饋的分類
網站收集使用者反饋，要做到兩點：
- 提供易於使用者反饋的途徑；
- 讓使用者知道平臺在鼓勵他們反饋，並積極地為他們解決反饋的問題。
分析對比多種產品的不同反饋形式，可以將反饋分為使用者主動型和平臺主動型兩種。
使用者主動型是使用者遇到問題或有建議的時候，主動向平臺提交反饋資訊的形式。
這種形式比較常見，在很多的網站首頁都可以看到該反饋入口，如下圖沃爾瑪首頁右下角的Feedback的入口：
沃爾瑪首頁-右下角Feedback
但使用者真的遇到問題時，往往不習慣主動去尋找反饋入口。
HinkJar執行長Esteban Kolsky的研究表明：26名不滿意的客戶中只有1人抱怨，其餘的人選擇離開。
也就是說：主動尋找平臺的Feedback入口的比例是非常有限的，而不滿意的客戶會像更多的人吐槽這個網站。
當我們想通過網站來獲取使用者的反饋資訊時，有計劃、有目標的做一些反饋引導非常重要。
平臺主動型反饋是經過精心設計，帶著平臺目標去主動獲取使用者反饋的一種形式。
舉一個常見的案例：使用者在APP做了點讚的動作後，APP彈出對話方塊讓使用者給APP打分；平臺主動型反饋更能表達平臺想解決使用者遇到的問題的態度，同時問題的解決會營造一個更好的使用者體驗。
在美國運通公司2017年的一項研究中，一名美國人平均會向15人講述糟糕的客戶服務體驗，會向11個人分享好的服務體驗——所以在網站上做平臺主動型反饋是非常必要的。
二、平臺主動型反饋的應用場景
平臺主動型反饋是穿插在使用者瀏覽和頁面操作的過程中，做的不好會適得其反，讓使用者產生反感。
所以整體上應遵循的原則是：在合適的場景使用合適的方式收集使用者反饋。
以下是此次調研總結的一些場景分類：
1. 瀏覽頁面前
如下圖的大姨媽APP，在首次啟動前，產品會做簡單的資訊收集，確定該使用者想關注的資訊，以便於更好地提供個性化服務。
這種場景下的使用者資訊收集在平臺業務場景較多，目標使用者相差較大的產品中常見。
大姨媽APP首次啟動
2. 頁面瀏覽中
平臺可以利用使用者的頁面瀏覽時間，是否大大超過正常瀏覽時間來判斷，使用者是否在該頁面的某個節點遇到問題或需要諮詢，並適時給出反饋入口。
這種方案的基礎是統計與假設，所以這種場景下的使用者反饋收集既要明顯，但又不能強制，一般會用非模態的形式來收集使用者反饋。
根據頁面型別的不同，非模態的形式也不一樣；對於目標導向型頁面，如下圖的會員服務售賣頁面，它的目標是使用者下單。
當使用者在該停留超過X秒（可以統計下單使用者的平均瀏覽時間）後仍未下單，那麼我們假設他對會員服務有興趣但存在疑問、猶豫。
帶著這樣的假設，此時可以在頁面的右下角彈出一個收集反饋的表單，收集的反饋目標就是使用者還存在什麼樣的疑問，我們要獲取這樣的疑問，並優化解決使用者的這些疑問。
會員服務頁面（右下角在特定的時間彈出反饋表單）
對於資訊流頁面，當頁面一直向下滾動但使用者未產生任何其他操作時，可以在頁面中插入收集反饋的表單，詢問使用者未採取其他操作的原因以及使用者想要在該頁面獲取哪些資訊，以此來優化我們的頁面內容。
以電商搜尋結果頁來分析如何運用：假設我們通過資料看到搜尋結果頁面跳出率最高的位置是在第2頁的第一屏，我們猜測使用者在該位置仍然沒有找到感興趣的商品，並且放棄該次檢索；那麼平臺針對這些使用者，可以在第二頁的第一屏快要結束的時候給出一些引導。
引導可以有兩個方向：一個相關推薦（和收集使用者反饋不相關，不做具體分析）；另外一個是在該位置給一個反饋的入口，確認使用者對選品結果是否滿意，還可以針對性地提出產品的價格、庫存和優勢上的一些疑問，以此瞭解使用者在選品時更關注哪些問題（該方案更適合在平臺品類還不夠完善的時候運用）。
針對搜尋結果頁做的一個簡單示意來幫助理解
3. 退出頁面時
在網站的操作流程中，使用者很容易由於各種原因退出操作。
這種場景下，網站通常可以做兩件事：
例如：滴滴打車(如下圖)，當使用者取消滴滴已經下單的快車時，會有一個簡單的反饋表單，幫助平臺瞭解使用者取消的原因，以便更好的優化產品，降低訂單的取消率；另外，軟體解除安裝後經常可以看到一個反饋表單。
滴滴打車取消訂單後的反饋頁面
在平臺很多流程中，退出率高的地方可以用這樣的方式來收集使用者反饋。
比如電商商品詳情頁的退出率一直很高，我們可以考慮在使用者關閉頁面的時候，給出一個簡單的反饋彈框。
4. 流程完成後
先看下圖滴滴訂單完成後的評價頁面，使用者反饋的這些問題點可能影響司機的評分，但同樣也會作為未來產品優化方向的參考。
滴滴打車訂單完成後
對平臺粘性較高的使用者，更願意將使用中的不滿意向平臺反饋，期待平臺解決他們提出的問題，獲得更好的使用者體驗。
就像在餐廳就餐結束，服務員禮貌地向您詢問就餐體驗，有哪些地方需要改進；這會讓顧客覺得這是一個尊重顧客，服務至上的餐廳——尤其是當你下次就餐發現自己之前提出的問題已經被餐廳解決之後，你對餐廳的好感度會立刻增加。
三、總結
網站收集使用者反饋有使用者主動型和平臺主動型兩種。
平臺主動型使用者反饋的應用場景根據頁面的瀏覽過程可分為：頁面瀏覽前、頁面瀏覽中、退出頁面時、流程完成後。
最後想補充一點，要格外謹慎的去設計平臺主動型反饋的形式、內容，不干擾、不引起使用者反感是最基本的原則。
同時適當地在收集使用者反饋的過程中加上一些激勵策略，都將提高使用者反饋的填寫率。
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