直播帶貨的意義和價值（直播帶貨的積極意義）
編輯導語：直播帶貨所面向的使用者群體正在不斷擴大，從觸網最多的年輕人，再到下沉市場中的中老年客戶……直播帶貨正在試圖找到更具有可能性的前進道路。那麼，什麼樣的直播帶貨內容，是更有意義的？直播帶貨又應該選擇怎麼樣的發展未來？
王阿姨今年63歲，大部分時間生活在鄉下，偶爾去省城幫女兒帶孩子。年初，王阿姨家裝了寬頻，刷抖音、看快手成了她每天的必修課。而最近，王阿姨“迷”上了直播間“掃貨”。
“只想看個熱鬧，沒想到刷著刷著就進了賣衣服的直播間，老年人的服裝款式比鎮上的好看多了。”王阿姨比較謹慎，等身邊老姐妹買的衣服到貨後，親眼見證了質量和款式才下單。從此一發不可收拾，9.9元的裙褲，5.9元的冰袖，8.5元的跳棋、48元的太陽能燈……王阿姨網購的品類一直在拓展。這不，最近還迷上了畫畫，想著買些畫材回家。
如果說此前短視訊平臺高唱的走向五環外只是將短視訊推向更廣闊的農村，如今他們大力推進的直播帶貨，則是真正“沉下去”的利器。
而“沉得下”，只是直播帶貨走向更廣闊天地的第一步。
一、“沉得下”
在流量見頂的當下，下沉市場或是直播帶貨新的增量。
近期，關於“二舅”的視訊掀起了社會各界對鄉村老年人生活狀態的討論。而筆者在多方調研後發現，廣大的下沉市場對直播帶貨的接受度非常之高。比如王阿姨，無論是日常生活用品、服裝鞋帽，甚至是各種農具、蔬菜瓜果種子等也想在直播間下單。
這與農村網民數量及農村消費升級緊密相關。
今年2月25日，中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)釋出第49次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》(以下簡稱：《報告》)。《報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，網際網路普及率達73.0%。
表現有二。
一是城鄉上網差距繼續縮小。資料顯示，我國農村網民規模已達2.84億，農村地區網際網路普及率為57.6%，較2020年12月提升了1.7%；
二是老年群體加速融入網路社會。截至2021年12月，我國60歲以上老年網民規模達1.19億，網際網路普及率達43.2%。
而更細緻的資料在於：能獨立完成出示健康碼/行程卡、購買生活用品和查詢資訊等網路活動的老年網民比例已分別達69.7%、52.1%和46.2%。
《報告》還顯示，截至2021年底，中國大陸網民中，手機網民10.29億，同期短視訊使用者9.34億。
使用者在哪裡，市場機遇就會出現在哪裡。這部分人群的需求如何滿足？此前，無論快手還是抖音，其涉及農村的佈局更多是農產品上行等，而如何啟用廣大下沉市場的活力，相對而言還是空白。
在筆者看來，對比一二線城市，下沉市場的購買力相對較弱，但其每年的新增使用者及其對應的消費升級，或將成為各類電商新的生意場。從這個角度講，如何真正“沉下去”，或是直播帶貨玩家們需要思考的問題。
二、“轟得起”
與一線城市不同，直播帶貨從誕生以來，一直是“高價效比”的代名詞，包括此前頭部主播相對更佔優勢的全網“議價權”。那時，使用者到直播間購物看重的不光是“上鍊接、買它”的氛圍感，更是對“全網最低價”的痴迷。
但時至今日，隨著超級主播光環的消退，直播間不再是超級價效比的代名詞，消費者對於直播帶貨的需求也有了新變化。
而這，不得不提東方甄選抬高的“直播帶貨天花板”——相比於以往直播間瘋狂叫賣式的銷售方式，東方甄選可謂開創了全新的直播帶貨模式，“雙語帶貨”、“文化帶貨”、“音樂帶貨”都不能概括其全貌。
“我明明是來聽董宇輝講人生談理想的，怎麼就買了大米？還是四袋”——這不是段子，這是每天發生在東方甄選直播間的真實案例。
這種非典型的直播間購物並非首創。此前，百度App就曾發起過“知識直播”，邀請主持人李維嘉開啟直播帶貨首秀，知識性和趣味性是這場“超級知識直播帶貨”的主要看點。李維嘉在直播中深度分享商品的使用說明和周邊知識，滿足使用者購物前全面瞭解商品資訊和功能的訴求。
在東方甄選之前，劉畊巨集從臺灣明星藝人變身抖音“現象級”主播初期，行業人士就猜測“直播帶貨很快要提上日程”。事實上，早在2018年，劉畊巨集已經和妻子搭檔在淘寶直播帶貨。賣過奶粉、膳食包和玩具，不過從2021年12月到2022年2月，劉畊巨集夫妻一共做了9場直播帶貨，成交總額未突破千萬大關。
今年2月18日，劉畊巨集最終放棄帶貨，轉戰抖音，開始在直播間帶粉絲跳操。蟬媽媽資料顯示，劉畊巨集直播健身近30天，觀看人數超過1億。
在過去，明星、名人入駐抖音後，如果想快速變現，基本上都會嘗試直播帶貨。如主持人王芳，其一直專注於圖書帶貨賽道，且帶貨成績不俗。但在不帶貨的時間裡，王芳一直堅持分享自己的讀書心得，包括邀請其女兒一起來分享圖書等。這也意味著，除了要商業價值外，主播們需要為粉絲帶來其他層面的價值。
與之相似，劉畊巨集在放棄直播帶貨後，專注在“直播間帶人跳操”這件事上。加之疫情居家的特殊背景，劉畊巨集快速出圈。
這類專注於某一領域的知識直播，屬於一個新興的品類，在整個直播行業的佔比並不高，但增速非常快。除了B站外，抖音、快手也在這一賽道快速佈局尋找新的增量。而一些此前沒趕上直播帶貨熱潮的平臺如搜狐、百度等，也在持續加碼。
如張朝陽從今年開始做的物理直播課等，無疑是看到了知識直播的價值。
而近日，搜狐視訊上線的直播訪談《星空下的對話》，以張朝陽對話嘉賓——每期邀請一名知名人士，每次直播都會在不同地點進行，網友一邊看嘉賓對話一邊領略當地風光，瞭解現場知識。首期節目中，張朝陽與俞敏洪的對話，引起了業內廣泛關注。有意思的是，在此之前，俞敏洪曾做了一個企業家訪談節目《酌見》，節目中對話了馮侖、王小川、李寧、王傳福等名名企業家。
知識正在成為視訊平臺的“硬通貨”。《2021抖音泛知識內容資料包告》顯示，過去一年，抖音上的泛知識內容增長迅猛，播放量同比2020年增長74%，泛知識內容播放量已佔平臺播放量的20%。
“我們在短視訊平臺的期待正在變化，以前更多是看一些搞笑的內容，現在我們也想刷知識，增長見聞”，一位大二學生對筆者表示：“比如我會給長輩推薦一些科學、養生類賬號，我自己會看一些與專業和職場提升相關的賬號。如果這些博主直播帶一些知識型的圖書、課程，只要價格合適，我會下單的。”
很明顯的一個趨勢是：叫賣式直播帶貨對粉絲的吸引力正在消退，而以知識、專業為支撐的直播帶貨，正在成為直播帶貨的新趨勢。
但這種形式的門檻會更高。董宇輝火了之後，有網友勸直播帶貨狂人劉媛媛把北大畢業的優勢發揮出來，而劉媛媛對此的迴應是：“我也想做這樣的直播帶貨，可是實力不允許。”
三、直播帶貨走向何方？
就當前的情況來看，各大直播平臺都組建了自己的電商模組，形成了從直播引流到點選購物的閉環生態——消費者從哪裡觀看直播就在哪裡下單購買。
在直播帶貨中，無論你是看中了產品還是想享受其服務，粉絲首先要考慮的是帶貨主播是否值得信任。粉絲購買了帶貨主播推薦的產品，後續的反饋也是很重要的部分。
最近幾年，頭部主播帶貨“翻車”事件頻發。如某知名帶貨主播在銷售Tripollar初普美容儀時，因宣傳用語涉嫌虛假宣傳一事引發輿論普遍關注；再如知名網紅主播帶貨燕窩銷售過程中存在引人誤解的商業宣傳行為。甚至連最近的“頂流主播”董宇輝也被買家投訴其帶貨的桃子黴爛長毛。
不少粉絲認為董宇輝是在替商家和物流配送“背鍋”。但事實上，這一事件也透露出直播帶貨與供應鏈的關係。
眾所周知，農產品一直是主播不願意涉及的領域，原因就在於運輸過程中損耗率高、冷鏈成本高，再加上農產品的非標屬性，也造就了農產品直播帶貨的先天難點。
當下，直播帶貨也成為不少品牌挖掘生意新增量的重要方式之一。畢竟一場直播帶貨的銷售額有可能遠遠超過其電商平臺的日流水。
但同時，行業發展至今，“直播帶貨往何處去”的靈魂拷問也一直如影隨行。
各類人群的加入使得直播帶貨行業更加內卷，看起來“規範化、制度化”的帶貨模式對消費者的吸引力也在減退。行業對於帶貨主播的要求會越來越高，使用者對帶貨主播也越來越挑剔。
直播帶貨，本質上是流量的變現手段。同時，無論是如抖音電商的興趣電商模式，還是淘寶電商的貨架模式，最終也要回歸人、貨、場重構之上。
這也意味著，拋開直播帶貨的浮華，最後的本質仍是在產品品質和服務能力上。
作者：曉加，編輯：祺然
來源公眾號：壹DU財經（ID：yiducaijing2021），多一度熱愛，深一度觀察。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @壹DU財經 授權釋出，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議