b站up主怎麼盈利（b站的百萬up主能賺多少）
2020年1月，B站APP的應用商店簡介已從“娛樂動漫二次元社羣”改成了“你感興趣的視訊都在B站”。 （IC PHOTO/圖）
2021年1月30日，國內視訊網站嗶哩嗶哩（Nasdaq：BILI，以下簡稱“B站”）舉辦了2020年度百大UP主的頒獎活動。所謂“百大”，是指B站評選出來的過去一年擁有出色表現的100位UP主。
UP主，是英文“uploader”的簡稱，指在視訊網站上傳視訊音訊檔案的人。對於UP主來說，躋身百大，意味著不僅粉絲眾多，而且廣告費往往更高。
此前網傳的一份“2020年Q3UP主報價單”引起熱議，例如遊戲區UP主LexBurner，一條視訊刊例價就要111.7萬，製作週期15-30天；另一名遊戲區UP主老番茄，是目前B站上粉絲量最多的，刊例價也達到了89萬。
多位MCN機構的業內人士向南方週末記者證實了這一報價。他們表示，大部分知名UP主每個月收到的廣告邀約多達二三十個，一般UP主會根據個人精力挑2-4個合作。
在外界看來，這些UP主，大多年紀輕輕，人們甚至連他們的真實姓名都不知道，卻快速實現了財富自由。
無名之輩，野蠻生長
中山大學大三學生陳曉菲的考研志願是復旦大學，因為她最愛的UP主”老番茄”就是一位復旦的大學生。
陳曉菲自嘲是“B站成癮者”，根據B站的年度個人統計，2020年她與B站共度了363天，觀看了20899個視訊，時常1303小時。“我關注了差不多40個UP主，每天輪流把更新的視訊看完，就是最大的娛樂生活。”
陳曉菲最初是因為喜歡動漫才開始關注B站的。回顧B站的歷史，2009年6月26日，B站的前身、名為mikufans的網站正式上線。當時，B站僅被視作另一家視訊彈幕網站Acfun（即A站）的後花園。甚至連B站創始人徐逸早期在公開場合宣傳B站時都表示：“只是希望二次元粉們在A站宕機時，有地方可去。”
不過，隨著A站倒閉，B站不斷壯大，也不再聚焦於二次元。2020年1月，B站App的應用商店簡介已從“娛樂動漫二次元社羣”改成了“你感興趣的視訊都在B站”。
根據B站財報，2020年8月，B站月活躍使用者突破2億，大部分使用者在25歲以下。截至2021年2月2日，其最新市值已超過420億美元（約合2709億人民幣）。
最近一份的財報顯示，2020年第三季度，B站月均活躍UP主有170萬人，同比增長51%；月均視訊投稿量達560萬，同比增長79%。UP主創作的視訊佔B站整體播放量的91%。
“硬核的半佛仙人”（下文簡稱半佛）是2020百大UP主之一，獲評“年度黑馬UP主”，目前在B站有531萬粉絲。
雖是B站八年的老使用者，但2019年12月23日，半佛才上傳了第一個視訊，僅有1分38秒，內容是“家裡的公貓被吃奶了”。半佛告訴南方週末記者，上傳的第一個視訊，純粹是為了改賬戶名字湊硬幣。
作為社羣型產品，B站設定了中國網際網路產品中幾乎最高的會員准入門檻。使用者註冊後必須要在一小時內完成100道題目，分數高於60分才能成為會員，可以留言、發彈幕和投幣。如果要給喜歡的視訊投幣、修改暱稱等，也需要會員自己攢幣。雖然麻煩，但高門檻也抓到了社羣的核心使用者。
成為UP主不到一週，半佛發出的第四個視訊《你知道奶茶加盟到底有多坑人嗎？》，火爆全網。截至目前，該視訊約有888萬播放量，是他排名第三高的視訊，位列其個人主頁代表作第一位。
入駐B站之前，半佛已經小有名氣。從最早的知乎大V，到微信公眾號知名博主，“半佛仙人”這個ID積累了一定的粉絲基礎。
半佛說，公眾號的爆款文章更傾向嚴肅與深度，B站的熱門視訊則更追求“網感”，一種網際網路式的幽默感。有趣和觀點鮮明，是他認為最重要的視訊元素。
他是“夜間生物”。每天中午12點至下午4點間起床；然後和各個廣告商、合作商開會；接著讀書看報，他保持著每天讀書2小時的習慣；晚上開始創作。
“我一般1小時寫2000字，公眾號文章3-4小時內能完成。發出來後，2-3小時改成視訊臺本，然後找表情包、錄音、剪輯製作，基本一天內也能完成。”半佛在最初3個月內更新了23個視訊。
內容創作外，他還有很多工作，MCN、廣告及其他實業。他調侃，“沒有世界毒打的輸入，肯定也沒有什麼輸出。”
多位UP主對南方週末記者表示，B站的流量機制是一個玄學，內容“好”的界定很模糊。說不準哪天哪個視訊能成為爆款。很多時候，走紅的要素都滿足了，又不一定會爆。
“凹凸賽克”（下文簡稱賽克）是一位專做原創積木MOC設計和拼配視訊的90後UP主。他曾用積木零件拼出北大清華的校門，也用積木還原過動畫和遊戲中的各類情景。
賽克告訴南方週末記者，自己喜歡積木，畢業後也是從事與積木設計相關的工作。2019年因身體欠佳回家休養，發現各平臺上沒有做得很好的積木視訊，不如自己來拍，沒想到玩成了職業UP主。
2019年春天，他開始上傳視訊，四個月後陸續收到廣告商的合作邀約。當年12月，他發了一條罕見的非積木類視訊，記錄自己從湖北荊州老家搬家到湖南長沙一個環境更好的新房子裡。
“如今收入是之前的5-6倍。”賽克對南方週末記者說。目前他有粉絲51.5萬。
原本在網際網路公司工作的“好奇五先生”，現在也是有53萬粉絲的UP主。他告訴南方週末記者，因為對昆蟲實驗感興趣，2017年起在B站上傳以蟑螂為主的昆蟲實驗視訊，如今開了一家出售除害蟲產品的淘寶店。
他表示，UP主的收入來源有三方面，一是平臺的激勵計劃，但錢不多，播放過百萬的視訊大多也只有幾千元。
最主要的收入還是廣告合作，或導流淘寶店鋪。好奇五先生因為題材小眾，廣告不是主要收入來源，但靠著B站給淘寶店引流也能有不錯的收入。“雖然賣蟑螂藥也有季節性限制，哪怕如此，目前的收入還是過去在網際網路大廠工作的幾倍。”
2020年11月，B站在上海推出線下主題活動。知名UP主的一條視訊廣告價已破百萬。 （IC photo/圖）
“恰飯視訊”
“腦洞大、網感好、會玩B站。”這是莊怡釋出的最新一則招聘啟事的要求。她在一家廣告公司上班，她告訴南方週末記者，近年來幾乎所有與他們合作的客戶，都在強調廣告要抓住年輕人市場。
前段時間，一個消費品牌找來，提出要至少投放500個KOL的廣告要求，重點渠道在小紅書和B站。莊怡3天內在B站看了上千個視訊，只為篩選出合適的UP主。
B站在2018年美股上市路演時，就一直強化一個公式——“B站=年輕人”。招股書顯示，B站使用者中82%出生於1990年-2009年之間。
B站作為年輕人的聚集地，也成了各大品牌的兵家必爭之地。於是越來越多的UP主也靠打廣告的“恰飯視訊”找到了商業變現的康莊大道。
“恰飯”，原是方言“吃飯”的意思。如今B站彈幕上頻繁出現這個詞，指UP主為了生計和覆蓋視訊製作成本，接一些商業合作賺錢。
賽克沒想過自己竟能接到護膚品的廣告。他曾與相宜本草合作，設計了一個放護膚品的樂高首飾盒。效果意外地好，目前播放量162萬次，也是賽克播放量第三高的視訊。“當視訊內容保持高品質的情況下，使用者其實是不排斥UP主恰飯的。”
90後雲南人鶴靈Healing，2018年在澳洲讀研時，開始上傳自己彈鋼琴的視訊，成為一個音樂區的UP主。沒想到，2019年她收到了國貨美妝品牌完美日記的商單邀約，發現自己也有成為美妝UP主的可能。
如今鶴靈上傳到時尚區的視訊已經超過音樂區，最多播放的都是仿妝類視訊。為了平衡粉絲觀感，如果她一個月發4條視訊，儘量限定2條“恰飯”視訊。
“其實B站UP主還是很愛惜自己羽毛的，他們會很挑產品和品牌。”麥片品牌王飽飽聯合創始人何亞溪告訴南方週末記者。
王飽飽創立於2018年5月，當時只是一家淘寶店，但它是最先在B站瘋狂打廣告的第一批“金主”。
何亞溪也是B站資深使用者，早前從事過廣告傳媒工作。她留意到，國內資訊傳播正在去中心化，這給了初創品牌抓住變革，做大規模廣告投放的機會。
開業一個月後，王飽飽就在B站利用UP主做了品牌的密集曝光。“我們一般都是先把產品寄給他們試吃。希望UP主可以根據自己真實的使用感受去創作內容。只要是好的創意，我們對廣告沒有太多限制。”
2019年雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老牌，一舉拿下了天貓麥片領域的品牌TOP1。
MCN入場，打造商業流水線
眼看著商業機會在B站迸發，以MCN機構為代表的大玩家也開始入場。
MCN（Multi-channel Networks），誕生於美國Youtube平臺，指為簽約網紅提供推廣、營銷、流量變現等商業化服務，並從中取得分成的機構。
2020年底，藍鯨渾水釋出了《2020嗶哩嗶哩流量生態白皮書：流量趨勢與UP主生存狀況調研》。當中指出，23%的UP主已實現團隊化，其中又有24%團隊在10人以上。仍有47%的UP主不考慮簽約MCN，因為他們不確定這是否能帶來更多商單。
青藤文化（839044.NEEQ）是專注於B站的頭部MCN機構，旗下有近150名UP主。
其聯合創始人兼CEO紀方圓向南方週末記者介紹，公司目前基本採取從0到1的素人孵化模式，會定期去高校海選，也會以招聘、星探等方式挖掘達人，類似於藝人培訓的模式。
海選中，青藤會有兩個面試環節，考驗對方的鏡頭表現力和是否具備個人創意。面試通過，則進入培訓環節。兩三天內，公司會進行視訊拍攝、剪輯錄音等培訓，然後候選者自己製作視訊，公司對作品進行點評和挑選。
以上環節都通過，會有三個月的見習期。青藤會給見習UP主10萬元的流量成本，看3個月後，能否達到10萬粉絲。達到10萬，會重點投放孵化。如果不到3萬，則被淘汰。中間值的人，繼續尋找高增長的方向。
“從第一輪海選到最後能成功簽約的，大概100人裡有5個。”紀方圓表示。由於是素人簽約模式，青藤在UP主商業分成中佔大頭。
另一家MCN機構快美BeautyQ，創立於2015年。旗下有超1000位網路達人，分佈在抖音、B站、小紅書、快手和微博。如易燙YCC，付曦冉，都是粉絲超百萬的時尚美妝UP主。
快美創始人兼CEO陸昊對南方週末記者介紹，MCN機構的工作，包括幫UP主優化燈光、拍攝和剪輯，為其挑選更好的合作品牌，也可以在活動節點幫UP主做投放助推。
陸昊說，最近一年B站發展勢頭猛，很多品牌把新品上市的直播都放在了B站。他觀察，目前UP主的變現，主要還是靠廣告合作。
不同的MCN機構也各有風格。上海橘曜文化（AcroNova）顯得比較“佛系”。旗下UP主雖然只有十多個，但咖位不小，包括粉絲672萬的“機智的黨妹”、曾參與《創造營2020》的UP主謝安然等。
這也許與公司CEO“名偵探繪梨花”自己也是UP主有關。繪梨花告訴南方週末記者，以前沒有全職UP主的概念，全憑興趣愛好拍視訊，也不是為了賺錢。
“我們公司可能和其他MCN不一樣，我覺得成功的UP主不是靠培養的，更多是他真的喜歡B站，靠自發熱情去推動做這個事業的。”橘曜和UP主之間的關係更多是朋友式的互助合作。
UP主收入百萬，B站還在虧錢
B站最新的財報顯示，月均活躍UP主170萬人，據藍鯨渾水的白皮書統計，36%的UP主為全職創作，這意味著當前國內有近61萬人是全職UP主。
有月入百萬的頭部、腰部UP主，也有依然“為愛發電”的UP主。此前，一位名為“墨茶Official”的UP主離世，其困頓和UP主身份在網路上備受關注。
上述白皮書顯示，目前B站近九成UP主都開啟了商業化，月均接到商單1.23個。頭部效應明顯，11%的UP主月均3單以上，3%的UP主近3個月都沒有商單。
為了讓長期用愛發電的UP主們儘快獲得回報，B站也在商業化的道路上加速奔跑。
2020年7月，它上線了“花火”，為UP主和廣告主之間提供專業便捷的合作服務。快美的陸昊也表示，一些幾萬粉的中尾部UP主，過去的確不容易接單，B站上線花火後，接單率在快速上升。
另一方面，B站也在持續推出時尚星、音樂星等扶持新人UP主的計劃。
不過，紅人往往是帶著流量在各大平臺間流轉的。2020年，同樣主打中視訊的西瓜視訊挖走了包括“老四趕海”“老漁民阿雄”“漁人阿峰”等知名UP主。
當UP主一條視訊收入過百萬時，B站仍未盈利，虧損還在繼續擴大。
2020年前三季度，淨虧損約22億元，較上年同期的淨虧損增加了141%。其中一個原因是，近一年來為“破圈”花了不少錢，市場、銷售和管理費用急速上升。2020年前三季度就花出去了31.05億元，遠超2019年全年17.91億元的營銷成本。
為了接住大幅增長的使用者，B站也在加強版權採買，如《哈利·波特》《指環王》、四大名著等。這些都需要錢。
2020年三季度報告顯示，B站遊戲收入12.8億元，同比增長36.7%，仍是公司第一大收入來源。
（應受訪者要求，莊怡為化名）
南方週末記者 盧寶宜 南方週末實習生 高越 畢研哲